现代广告》杂志社和中国传媒大学广告学院联合进行的广告业生态调查显示，2008年中国广告市场增长率首次出现一位数，房地产业成为2008年广告投放最“大方”的行业，同时也是广告公司最大“财源”。专家认为，新中国成立60周年以及世博会都将给广告行业带来新的机遇，而公益类广告则会成为企业关注热点。

广告增长首现一位数

根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据，2008年中国广告经营额达1899.5614亿元，比2007年增长158.5988亿元，增长率为9.11%，比2007年10.68%的增长率有所下降，也是近些年来增长率首次出现一位数。广告经营单位与从业人员继续稳步增长，全国共有广告经营单位18.58万户，比2007年同期增加1.32万户，增长7.62%；广告从业人员126.64万人，比上年同期增加15.39万人，增长13.83%。

专家解读

外向型广告主影响大

现代广告杂志社社长陈永

在大事贯穿的2008年，中国广告经营额增长率30年来首次出现一位数，雪灾、地震相继发生，所有人措手不及，打乱了企业既定的传播计划，也打碎了不少广告投放的预期价值。一方面，企业将大部分原本在广告投放的资金转为企业公益赈灾支出，造成了传播预算的分流。

宏观经济的变化对中国广告市场总量影响不会太大，影响的主要是外向型、出口型企业，而在国内媒体投放广告的主要是快速消费品、汽车、房产等内销型企业，这些行业受内需影响更大。受经济影响，一些基础不太好的企业可能会减少广告投放，但也有一些强势企业会逆势上扬，增加广告投放，两者相互抵消，因此广告市场总量不会有大变化。

公益广告将成新亮点

中国传媒大学广告学院院长黄升民

但突发事件也给广告公司很多启示，地震发生后，广告播出时间被压缩或取消，尤其一些风格活泼喜悦的广告更不合时宜，聪明的广告公司及时调整计划，主动停播，根据赈灾环境及群众情感，迅速推出新的传播方案，公益广告成为最好的宣传方式。比如李宁，他们将广告片倒着剪了一遍，从而巧妙传达出“重新开始，一切皆有可能”的美好祝愿。越来越多的消费者开始关注环保、艾滋病、孤儿等公益性话题，企业也愿意通过公益广告来体现自己的社会责任。加上国内大事不断，新中国成立60周年、上海世博会等，企业必会借助公益广告宣传自己。这两方面因素将掀起一阵“公益广告热”，广告公司应将自己的业务适当转型，迎合广告主的潜在需求。

房产业广告投放量最多

2008年对被访广告公司利润贡献排名前八位的行业分别为：房地产、食品饮料、药品、机动车、化妆品、酒类产品、电脑及办公自动化、金融保险服务类广告投放再次回升，医疗服务及金融保险服务类的广告投放出现大幅度回降。

被访广告公司中代理客户预算最多的五个行业是房地产，食品和饮料，药品、汽车、化妆品。排名上升最快的是健康食品和酒类。而广告公司业务很大一部分依赖核心客户，几乎一半的被访广告公司提到他们前五位的客户占据了公司业务的70%多。金融和保险是广告公司认为2009年增长最快的行业。报告显示，广告公司收费模式也在悄然改变，主要的收费模式初看还是项目费用，月/年聘用金和代理费。但65.3%的广告公司有时是根据项目收费。

专家解读

创意要更加“物美价廉”

中国传媒大学广告学院院长黄升民

广告主在寻找性价比更高、更具整合能力的传播方式，有明显要跳出传统广告行为束缚的意愿。就广告公司提供重要服务的优先性而言，创意仍占据首位。因为单纯靠媒介代理和购买的中间差获利的模式很容易被复制。如今，更注重性价比的广告主在决策广告方案时，不仅会让营销部门参与决策会议，还会把生产部门、财务部门等纳入其中。在竞争激烈的比稿形势下，创意不仅要有效，而且应考虑报酬，因为挑剔的广告主希望广告公司能证明他们花的每元钱都是有效的。预计行业将制订一种新的收费模式，直接与客户的营业额相关，不仅从营销角度而且要用投资回报率模式来赢得财务等部门的认可。

市场调研分析需求上升

在普通大众眼中，“创意”几乎成为了广告公司的代名词，这确实也是广告主的共识。56.4%的被访广告主将“创意制作水平”当作选择广告公司的首要因素。值得注意的是，近1/4的广告主对“市场调研及数据分析”能力十分看重，甚至放在与价格同等重要地位。这表明广告主对市场信息更加倚重，广告主清晰认识到光把自己的想法告诉消费者是不够的，更重要的是弄清消费者在想什么。

但遗憾的是，仅有10.9%的被访广告公司认为自身的主要优势是市场调查及数据分析能力，选择比例位居第九；只有32.1%的广告公司说自己能提供这项服务，并把它排到了广告公司业务的第八位，这说明广告公司对专业价值的判断还存在缺位。

专家解读

从“侍从”向“顾问”转型

中国传媒大学广告主研究所所长杜国清

曾经有段时间，广告行业的利润最大点来自媒介代理和媒介购买，广告公司不得不以媒介为圆心展开自己的企业服务。但现在媒体直接服务客户的能力在增强，企业对广告公司媒介代理业务需求逐渐减低。此时，企业更需要广告公司提供更加精准有效的广告市场预测、广告效果评估、希望广告公司由过去的“侍从”服务型向“顾问”服务型转变。

广告公司应更加重视市场研究，重视对消费者的洞察和把握。这还不够，最重要的还是数据分析能力，任何广告公司都可以获得这些数据，甚至可以设计他们自己的私有工具，就像大多数国际广告公司所宣称的一样。但是，不是所有公司都能从这些信息里创造价值。因此，安排正确的小组去从市场研究投资中创造价值是最重要的，因为市场的这些资源是稀缺的，需要被进一步重视。

晨报记者王娟

消费调查

超六成中国消费者认为经济未衰退

日前，尼尔森发布了2009年上半年全球消费者信心指数调查报告，在被调查的全球50个国家和地区中，中国成为最乐观的国家，65%的中国消费者认为中国经济并没有进入衰退。

调查显示，全球消费者信心指数已从2008年9月的84下跌到77，降至低谷。俄罗斯消费者的信心受到打击最大，从104跌至75。中国消费者信心从去年年底的96降到了89，但仍高于全球平均水平。最悲观的国家是韩国，消费者信心仅为31。随着全球消费者信心指数的下滑，消费者对就业保障程度的关注也达到了新高度。被调查的50个国家和地区中，有31个国家和地区的消费者将就业前景列为他们最关注的问题。中国消费者首次将就业保障列为生活中最关注问题。

调查显示，绝大部分国家的消费者对于本国经济是否衰退仍然持悲观态度，52%的被调查者认为未来12个月甚至更长时间经济仍将继续衰退。中国则成为全球最乐观的国家，65％的中国消费者认为中国经济并没有进入衰退。越南(60%)和印度(56%)紧随其后。

尼尔森大中华区总裁马祺认为，中国政府的经济刺激计划给中国的消费者打了一剂强心针。虽然经济的增速有所放缓，但统计数字表明，今年2月份和3月份的零售额仍比去年同期有所上升，这是一个很好的信号。此外，由于经济下滑，包括消费用品，汽车领域，旅游度假行业在内的许多商家、企业纷纷采取多种促销、打折的市场营销手段来吸引消费者。因此，将近一半的受访中国消费者认为将来的１２个月会是购物的好时机。还有一大部分中国消费者认为未来１２个月将会是重新投资股市和房地产的好时机。