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网站推广要注意:提高用户忠诚度
发布日期:2008-06-11   关键词:坪地:网站建设|网络推广|网络公司|平面设计|网站改版|沙头角企业邮箱   已有 5705 人浏览

访问量始终是网站经营的头等大事。增加网站的访问量基本上有两种途径:一是吸引新的访问者,关键是如何在众多的站点中,使你的站点抓住用户的注意力,这被CPU巨无霸英特尔公司的董事长安迪.葛鲁夫形象地称为“争夺眼球的战争”;二是吸引回头客,重点是如何留住用户,增加用户对站点的忠诚度。这里主要针对第二个问题进行阐述。

美国经济学家威德仑说:“顾客就像工厂和设备一样,也是一种资产。”品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长,公司的目光要从市场占有率的数量专项市场占有率的质量,而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。

完整的网站资产由知名度、形象、内容/服务品质、专有技术以及用户对网站的忠诚度组成。其中忠诚度是网站资产的一个核心构成,它紧紧地与使用经验联系在一起,并部分地受到知名度、形象、内容/服务品质等的影响。

一、忠诚度是网站成功的关键

在网络时代,顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度,它已经成为成为电子商务成功的关键。某种程度上,顾客关系加商务模式,已经被誉为电子商务成功的秘密。

这是因为,在Internet上发展商务,网站推广、投资基础设施(硬件、系统软件、应用软件、通讯设施等)、支持基础设施(系统维护、页面维护、网站推广、接入接出的线路通讯等)的成本很高,这使得重复性业务至关重要。如果一家公司只在产品销售层次上做文章,而搞不好顾客关系,那么即使它的站点很好,也注定不会成功。

通过对电子商务领先者的研究发现,尽管每家公司采取的模式互不相同,但它们都具备3个条件:信息技术应用与管理、顾客关系以及利润结构。

Cisco的模式最典型。这家公司在利用Internet使企业更加富有效率方面已经成为领先者,从雇员、培训、工作小组、外部伙伴到产品定购以及售后服务等,公司都在不断为适合网上交易的商业活动开发新的应用,它的站点已经成为当前世界上最大的互联网络商业站点之一。这一成功的基础便在于其通过Internet将业务与购买商、供应商紧紧联系在一起。它的代表性作法有:

.管理好公司销售的交易处理,为顾客采购和自行配置产品提供研究和评价工具;
.把公司的后台支持系统变成顾客的自行管理的前台系统,理顺公司的业务流程并巩固好客户关系;
.向顾客提供个性化的服务;
.提供交互性研讨和专家即使支持;
.为顾客创造一种网上社区的氛围;
.增加品种,扩大公司提供的产品的选择范围;
.营造一个品牌化的集散中心。

一直到现在,有很多人对美国股票市场上的网络股市值仍不理解:认为是泡沫,因为雅虎年营业额不过二三亿美元,而市值一度竟高达800多亿美元,远远超过了航空工业的巨无霸波音公司的市值。而亚马逊(Amazon)似乎更不容易理解,营业额亏损日日增大,而股票却天天飞涨。在今年四月份,以网络股为代表的高科技股在全球股市的狂跌,似乎验证了泡沫一说。

但如果站在顾客关系的角度观察,亚马逊公司的财务“损失”便容易理解得多。因为它遵循的是一种系统化的经济模:花钱买来客户(超过20%的收入被用于网站推广);与顾客拉紧关系,保持住这些顾客(公司接近70%的业务为重复性业务);与其他公司协作;以较低的成本增加新的业务;以较低的成本增加新的顾客等。也就是说,亚马逊公司的亏损是由于它采取的每年都要花巨资进行网站推广和增加新的服务内容等四处不断扩张的行动引起的,它坚信等公司扩张到一定规模,公司自然就会赢利。证据在于,一方面,亚马逊公司2000年的财务数据表明,公司在图书销售方面已经开始赢利,另一方面公司的用户规模也在急剧扩大,根据截至2000年4月的统计,它的注册用户已经超过了2000万的规模。

其他的电子商务成功者也显示了类似的经营模式。其中Dell和Cisco已经获得了惊人的利润,而尚未赢利的公司因类似的结构关系也被市场赋予了较高的价值期望。在投资者看来,亚马逊早已是财源滚滚了。在仅有3%-5%运营利润率的行业,亚马逊的重复性业务增量差额(利润)已经高达80%。

从根本上讲,电子商务就是要用大量的固定客户降低基础设施成本,产生高的交易运营差额(利润),取代传统企业的较高的可变成本和较低的利润。如果一家网上企业不能获得重复性业务,便注定要失败,因为取得重复性业务的关键在于能否营造持久的顾客关系。

二、了解自己的用户

Internet极大地消除了企业与顾客之间的时间和地理位置的限制,创造了让双方更容易接近和交流的信息机制。但是,互联网络不仅为企业提供了广阔的市场营销空间,同时也大大地增强着顾客方面的能力,重铸了工业时代形成的企业与客户之间的关系,使客户在与企业的关系上,破天荒地站在被追逐的一方。因此,能否了解掌握用户的特点并提供符合用户需求的服务,就成为电子商务经营者能否成功的前提。具体来说:网络经济时代的顾客关系呈现出如下一些新的特征。

1、顾客掌握主动权

网络环境是一种信息非常丰富的环境,顾客可能越来越多地认识到自己的需求,甚至探索自我实现新的需求的途径,而不仅仅依靠企业发现并满足顾客的需求。随着网络的发展,这一点将愈显突出。

传统的渠道和媒体会向顾客传递一些关于本企业及其产品的信息,但在Internet上,顾客则不仅可能了解到关于企业的全部信息,也可以知道某种产品的相关企业和技术信息。比如通过搜索某种产品,可能会立即出现所有能提供这种产品的网址,包括企业的网站和含有相关技术资料信息的网站。所以,顾客可以完全依靠网络得到更多的需求信息,而且由于这些信息是顾客主动去索取的,因而在顾客心理上会具有更高的可信度,从而影响其购买行为。


一方面,顾客还可以通过Internet得到传统渠道难以得到的信息,如成本信息一击异地购买者对产品的使用感受等。这况进一步加强其消费选择能力,使顾客在根据需求选择企业和产品时将变得更加主动。

第三方面,互联网上众多的种类各异的站点,也是一种很好的学习和获取知识的途径。网上冲浪者不仅仅在浏览网页的过程中获得了信息,更重要的是在这一开阔视野的过程中,会不断地接触新的知识和技能,从而进一步促使用户需求的明朗化。一个上网者可能会提出某一方面需求的问题,更多的人在看到问题后将会思考甚至寻找解决问题的途径,一旦有人成功,有关解决办法的信息将被迅速传播。这样,一种心地需求认识及其满足机制就会通过Internet展现出来。

显然,企业在这一过程中并未起到主动的作用。一个典型的例子是近两年来的电脑DIY(Do It Youself)及超频事件,它表明消费者对现实产品机器需求满足方式在进行思考,他们也如同企业一样寻找新的满足途径,而且网络信息也将越来越大地增强他们的能力。同样,消费者也可能成为产品创新的领先者。软件领域最走红的一个产品——一个免费的由源代码开放组织开发和推动的操作系统——Linux的发展和迅速流行就是这方面的一个例证。

2.网络空间给予了客户更广泛的选择权

如果说现实环境下产品种类的丰富多样,已经提供了让消费者购买选择的较大余地,那么,网络空间则使消费者获得了近乎无限制的广泛选择的便利。在网络环境下,顾客的购物行为变得更加冷静、更加成熟。

现实中最大的连锁书店能够销售15万种不同的书籍,但在最大的在线购书网站,读者可以从2500万种正在发行或不再发行的书籍中进行选择,而且选择过程非常简单,读者只要在网上输入标识书籍类型的关键字,然后从检索出的图书清单中点击选中的图书即可购买得到。在其他行业,一些大的电子中介网站能够提供几百甚至几千个有资格的供货商供顾客选择,而且这一比较选择的过程仅需要上网者多按几下鼠标,从而大大激发购买者的选择热情。另一方面,网络空间向客户提供了选择产品和服务更方便的方式。随着网络商业所能提供的产品和服务种类不断增多,这种选择的便利可能进一步刺激顾客顾客对广泛选择的追求,通过“货比三家”使消费者得到更大的心理满足。

3.顾客忠诚度下降

由于网上顾客对自己需求的认识更加深入,并能获得更多的信息和更多的选择机会,所以在网上购物时,顾客反而会变得更加现实。

他们将会更关注自己所需要产品的核心效用,而传统的品牌、包装等方面的产品差异可能收到一定的忽视。同时,顾客转向的能力和冲动都会加强,而且实现转换的成本也将大大降低。目前越来越多的顾客从传统渠道迅速转向网络渠道就是一个例证。

随着同类产品彼此差异的不断缩小,不同企业间产品相互替代的可能性越来越大,这也必然使顾客的选择容易变动。个人计算机核心硬件CPU两大主要厂商Intel和ADM近年来的市场竞争状况充分说明这一问题。

4.发展顾客的成本更加高昂

这个问题实质上就是品牌形象和认同问题。虽然网上经营,不需要店面等耗资巨大的基础设施方面的投资,在人力方面也只需要很少的人员,它只需要技术,然而,在发展新客户和吸引老客户方面,则需要比传统经营大得多的投入。

以亚马逊这家网上经营非常成功的企业为例。从一开始,它就非常善于发挥网上购物的优势,营销手段十分灵活。由于它的信息来源广泛,书籍的挑选范围广,抛开了中间商,价格十分低廉;选购过程简单,降低了人力消耗,节省了消费者大量时间……这些都是传统的书店难以做到的。目前,它已经建立了非常成功的品牌,根据目前的最新统计,它的注册用户已经突破2000万。一直到目前,它在办公支出方面的投资仍比较节俭,甚至到吝啬的地步,然而它在建立和强化品牌方面,却一点不松懈,每年的投资都增加很多。据称,1999年亚马逊市场推广费用就达2亿美元,比1998年增加一倍多。到目前为止,亚马逊投入市场推广的费用在1美元中就占24美分,而一般商店仅需4美分。

对于新创办的纯粹依赖互联网的商业零售企业来说,为了在发展迅速、竞争异常激烈的互联网零售市场上占据一席之地在网上建立品牌形象这项任务不仅非常困难,而且代价更高昂。它们花费成千上万,甚至上千万美元,用于在报纸和其他网站上为自己做宣传广告,但是,所取得的效果却非常不尽人意。波士顿咨询集团最近发表的一份研究报告指出,1998年,新创办的互联网商业零售网站吸引一位访问者的平均成本是108美元,它们的年收入大都没有超过100万美元;而传统商业零售企业所办的互联网网站,吸引一位访问者的成本只需22美元。

有专家指出,造成这一结果的主要原因,是这些新创办的互联网商业零售企业并没有把自己看成是一个典型的网上购物网站。它们在网站上提供的信息杂乱无章,而且缺乏足够的针对性。因此,一些电子商务专家建议,所有互联网商业零售企业都应该使自己的网站瞄准范围较为狭窄的客户群,并提供尽可能详细的相关信息。这将使企业在发展客户方面更富有效率,并有可能降低发展客户的单位成本,因为人们在使用互联网的时候一般都具有很强的目的性,希望能够在一个网站上找到详尽的信息。

5.妇女上网将成为主流

所有迹象表明,在不久的将来,在使用Internet的人中妇女将成为多数。

一份研究报告表明,在美国新入网的人中,58%是妇女。报告说,按这一速度,在短期内,妇女将在未来入网人数中占60%。虽然,目前女性网民只占所有网民的40%。

使女性在网上爆炸现象更有趣的一个事实是:她们在家中联网,购买的商品超过了男性。调查表明,75%从家中进行的贸易是妇女操作的。2000年以来,58%的上网妇女至少在网上购物一次。

就我们中国的情况,尽管根据CNNIC的最新调查目前上网的女性只占我国互联网用户的10%,但从发展的眼光看,这只是一种暂时现象,从网上购物的妇女将在不远的将来追上甚至超过男性。

总之,在网络环境中,顾客将以更强大的力量决定着公司。传统企业,应该重新认识顾客的作用。过去,由企业去发现和定位顾客,进而通过传统的市场营销组合策略去影响和引导顾客,其效果可能会相对降低。正确的作法是,企业不仅要去发现和引导顾客需求,更应该通过向顾客学习,更贴切地理解其需求并创造出良好的需求实现过程,这就需要企业建立包括从战略决策到营销策略的全过程的面向顾客的机制。幸运的是,Internet为企业与顾客进行实时交流信息提供了非常便利的条件和机制。

三、让访问者成为网站回头客

一个电子商务站点,在其访问者中必须有一定比例的老顾客,网站的业务才有基本的保证,因此必须建立站点的用户忠诚度。从以下几方面入手,可能会有助于提高该公司站点用户的忠诚度。

1.重视顾客

重视顾客是最基本的要求,而且,公司应该将这种思想贯彻到公司的所有工作之中,从而建立以客户为中心的电子商务战略。

例如,价格在线公司(priceline.com)的创始人杰伊.沃克认为,虽然因特网是商人的天堂,是数以百万计持有信用卡的消费者的聚集之地,但是,他的公司从不把网民们看作是容易上当的人,而是把他们看作是急于寻找途径壮大自身力量的新人口。

在我国,就对顾客重要性的认识来说,与国外相比有明显的差距。主要差别表现在我国企业所关注的仍停留在以产品主导为中心的阶段,西方企业则将中心转移到以消费者为中心的阶段。这种差别在2000年4月份在北京召开的2000年中国企业高峰会上,中外顶尖企业家之间的对话中又一次得到表现。参加对话的两位企业家,一位是中国竞争力量最强的上海汽车工业集团总裁唐登杰,另一位是福特汽车公司董事长韦恩.布克,他们在这次高峰会上都传递了对中国汽车工业的走向以及拓展业务的信息。

唐登杰说,各国对汽车的消费政策各不相同,中国是特例,对汽车消费要征很多的税,因为原来是限制的,“这是计划经济的政策,转到市场经济还没有理清楚,我觉得今后几年国家在这方面会有大动作”;“政府要出台一些鼓励消费的政策,适当降低进口关税,减少使用中的各种费用。企业愿意和政府共同努力,让价格降得更低,让消费者得到更多实惠。”对于加入WTO后中国汽车工业能否生存,唐登杰认为政策因素之外的应对之道是提高经济规模,正确定位市场,协调产品质量、服务、配套体系,按国际规范建立相应网络。

韦恩.布克此行的目的是为福特到中国生产轿车寻找中方合作伙伴,他在发言中表达了不同的理念。“大多数中国汽车制造商对他们传统的市场一直比较熟悉,似乎在轿车和卡车销售方面享有优势。但是,随着由‘制造商主导’向‘消费者权力’的急剧转变,这种有时将受到抑制。中国的汽车制造业不久以前还是高度的以产品为中心的,而西方则一直偏向于以顾客为中心,其特征是为购车提供贷款,多年的保修计划、注重售后服务。福特公司内部,顾客满意度是每项活动的重中之重。从成本和市场营销角度、从个人的尊严角度来说,我们不仅要让顾客满意,而且要让他们感到惊喜。”

2.提供足够吸引用户的内容

丰富而有趣的内容是吸引冲浪者的必要条件。对于那些希望买了东西就走的人来说,亚马逊网上图书销售公司的确效率高、速度快。但是,大量的访问者并不购物,他们不断地访问这个网站,是因为这个网站提供了大量的精彩的书评、畅销书排行榜等内容。在这里,信息不仅是吸引人们购物的一种途径,也是一种消遣。通过简单地对它的资料进行重新包装,亚马逊将信息变成了一种自动的、有用的和有效的推荐手段。这些措施包括按照销售量对书籍的顺序进行排列,根据买主购买的某一卷书确定其他需要购买的书籍,公布在某一地区或读者群中的畅销书,以及大的书评。值得一提的是,亚马逊公司把读者的评论全部张贴出来,甚至是负面的东西。在谈及公司这么做的原因时,公司的总裁贝佐斯说,这是因为亚马逊的业务不是出售商品。用他的原话就是:“我们的业务是帮助顾客做出购物决定。”

此外,8848网上购物超市,也充分说明提供吸引人的内容是十分必要的。根据调查,浏览者喜爱8848网站的内容是明显的:大约98%的访问者仅仅是在浏览网站的内容,只有1.7%的人发生了实际购买。也正因为8848精彩的内容招致的巨大的访问量,使8848网站也吸引了不少广告主,这也是出乎8848经营者意料之外的收获。

因此,企业应该清醒地认识到,在激烈竞争的网络经济时代,仅仅用廉价的普通信息和不深入的其他服务项目已经不足以吸引用户,有深度的内容加上服务才能最终真正赢得网民的青睐。

3.提供尽可能方便的购物环境

要想成为一家成功的网络经营者,向用户提供尽可能方便的购物环境,是必须做的事情,而且很关键。不然的话,用户即使相中了物品,也可能扭头而去。这里要强调说明的一点是,购物环境不仅仅局限在顾客与站点交互这段时间,它应该延续到顾客收到物品为止的这一段时间。

再以亚马逊公司为例。为最大程度地方便用户,该公司在网站上开发了许多功能,把买书的过程变得及其简单。用户在首次购买后,网站就会自动地讲地址、信用卡等信息安全地储存起来。下一次再买,只要按一下鼠标就能将所选图书的订单,迅速送至顾客的电子信箱中。为确保订单无误,亚马逊还会发E-mail确认,使顾客宽心。再加上吸引用户的其他招数,你就不难理解亚马逊为什么能取得如此红火的经营业绩了。反观我国开业的数十家提供网上购物的站点。它们给顾客提供的购物环境是:网上下单,网下付款,钱付过之后,十天半个月之后还见不到订购的商品,而且价格也不便宜。

4.充分利用Internet的互动性和即时性

我们知道,同多媒体特性一样,互动性和即时性也是Web最重要的特性。Web对于企业开展电子商务有巨大价值,其原因之一就在于,正确地运用互联网的交互特性,可以使企业与顾客建立其更紧密的关系。然而,如何发挥即时性和互动性则往往被企业忽略。

即使性和互动性最明显地体现在网上交流之中,并受到用户的欢迎。用于在线交流的ICQ和能通过浏览器收发电子邮件的Hotmail如此大受欢迎,就是明证。

为了适应互联网带来的变化,企业应该让顾客尤其是其主要客户加入企业内部,形成一种由外及里的决策和运作方式,一方面能加强顾客的忠诚度,另一方面能更多地获得顾客的需求信息资源,以及能方便地接受顾客的建议。例如,一些依靠网络开展业务的公司,如eToy和亚马逊也开始保留一部分库存,以便更快地送货,在24小时内把顾客定购的产品送给用户,而不用48小时或72小时,他们已经意识到,如果不能以网络速度完成订单,就不可能成功石岩网站建设

5.向客户提供个性化服务

Internet为公司提供个性化服务,提供了非常便利的条件。而且,几乎所有成功的电子商务公司,都已经提供针对客户的定制服务,并且蒋此作为吸引客户的重大措施。因为,依靠个性化的服务,不仅能向客户提供有针对性的服务,而且能抓住人心,从而也就等于抓住了成功的机会。

例如,netscape提供的个性化服务、Broadvision以一对一方式提供具有个性化特色的应用软件服务、Onsale让人们在网络上自由决定产品的价格等,都是以人为先,依个性需求而发展的服务。
由网易提供的个性化服务“我的网易”,用户通过在网易上进行注册,并提供自己的爱好、兴趣、版式、地方,就可以享受到网易提供的个性化服务。通过此项服务,注册用户就能很方便地得到服务,用不着再费神地去检索搜寻这些服务。像亚马逊在站点上提供的个人化服务,就更进一步了,它可以根据你过去的购书记录,自动地向顾客推荐相关的新书,并自动将这种信息发到你的信箱中。

6.加强对顾客的售后服务

在网络上,公司向客户提供优良的售后服务,变得更加重要。这是因为,Web是一种信息传播更加迅捷的媒体。任何顾客抱怨,如果得不到公司及时的反应,都有可能很快得到广泛传播,从而对公司的信誉造成极大的甚至是致命的影响。

根据一项研究发现,网上购物的客户中对在线购物“非常满意”的比例已经从1998年7月份的88%降到了1999年7月份的74%。这是一个危险的信号福永网站建设

例如,亚马逊公司就不得不投入大量的人力、财力去听取顾客的抱怨,解决顾客的问题,以提高顾客的满意度。亚马逊公司现有1/5的员工从事顾客服务工作。此外,亚马逊还投资开发了个性化订货、订货跟踪、一次点击完成购买等软件,以简化购买过程。另外,亚马逊的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的30天内,可以将完好无损的书或未开封的音乐CD退回亚马逊,亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货,亚马逊将运费也退回。

7.建立专项社区

网络社区往往能成为用户与用户之间、用户与网站之间的感情纽带,从而增加用户忠诚度,而且是一种相对便宜的办法。

著名的女性在线的执行经理R.Ambrozic体会就很深。他说:“从我作为一名营销者的角度,我认为,某种程度上Web至今还呈无政府状态。如果你能发现成千上万的人参加与新闻组或其他网络社区,并告诉他们可能感兴趣的内容,对我来说,这可能意味着公司可能建立起相对便宜的沟通渠道,而且把他们转化为忠诚的访问者。”

电子商务的领先者,亚马逊和eBay的做法很有代表性,它们均努力给网站创建出一种网络社区的气氛。

像亚马逊,除了提供大量的书籍以及简洁快速的网页,它的领导者贝索斯努力把亚马逊创建出一种网络社区的气氛。他鼓动读者粘贴书评,现在已达近百万篇,成为亚马逊最大的特色之一。而且他还邀请作家们在网上与读者聊天。著名作家约翰.厄普代克给一篇小说起了头,居然有40多万人寄来了小说的后续。

eBay的做法更是前进了一步。它的领导人视自己的商业模式为“社区”,他们认为虽然eBay的营收确实很高,但与其说eBay建立了电子商务,还不如说它建立了一个新社区。因为他们做的事基本上就是提供一个网上聚会的场所,让人们可以成功地相互交易和交流,并认为这才是eBay真正的贡献。


8.尊重用户的个人隐私

在网络上,收集用户的个人数据非常方便。然而,个人数据属于个人的隐私,如果处理不当,不但达不到了解访问者需求的目的,甚至引起用户的反感,将可能造成适得其反的效果。

例如,Microsoft公司的系列产品就存在这样的问题。当安装来Windows 98的用户开机后,系统就会生成一个包括公司名和用户名内的产品序列号,并自动发往Microsoft公司的总部。用户对这种不打招呼就搜集敏感数据的行为非常反感,有人甚至称之为强盗行径,一些国家,如澳大利亚已经严禁在政府的网络中使用Windows 98操作系统。

Intel公司在发布带有产品序列号的奔III处理器时,同样也遭到了用户的抵制,虽然这只是一个无心的可能泄露用户隐私的错误。后来为了消除产品序列号事件造成的不良影响,Intel公司不得不关掉了对处理器序列号的读取功能。

再就是发生在1999年12月份的“免费软件探隐私,终遭集体指控”事件。诉讼的对象是美国Comet系统公司,指控该公司不断地侵犯客户的隐私权。缘由是该公司利用其新近推出的一种极受用户喜爱的免费软件(短时间内已有1600万用户下载,这种软件可以根据用户的选择将Web浏览器的光标改成卡通图案),在用户不知晓的情况下,秘密跟踪用户浏览的所有站点。其实该软件的目的就是要利用小小光标作商业文章,Comet打算在用户并不察觉的情况下,利用每份软件登记的个人序列号来跟踪用户访问的网站,然后根据收集到的资料分析用户的浏览习惯。没想到弄巧成拙,公司栽了个不大不小的跟头。

随着电子商务的发展,公众将会更加关注网络安全问题,并强烈希望自己的隐私不至于在网络交易中被泄露或滥用。关于这个问题,应该引起网上经营者足够的重视。例如,站点打算采集用户的数据时,应该在站点上告诉用户这些信息将坐如何处理以及被用往何处。这是最起码的要求。

四、建设网站品牌

品牌是极有效率的推广手段。品牌形象有极大的经济价值,它能吸引风险投资者的兴趣。对投资人而言,可信度是投资决策的关键。早在五年前,面对迅速增加的而且同样拥有强大技术的竞争对手,刚成立不久的雅虎公司就已确定,未来决定公司长远发展的关键应是公司的品牌和内容,而不是技术和速度。着在1995年被认为是及其荒谬的事。但是今天,雅虎已成为全球最著名的在线品牌之一。这说明,品牌可以说是网站经营和市场营销的至高境界。

在网站经营上,有所谓的“RABBIT”的六字法则。它们分别代表:

Remind Audience(提醒受众造访):如采用电子邮件、刊登网上广告、利用传统媒体等。

Attractive Incentive(制造浏览动机):主要采用“填问卷、送大奖”之类的初小活动。

Befriend Users(尊重网络用户):主要集中在对用户隐私权的尊重,以及是否借着检查制度(Censorship)而侵用户的言论自由。

Brand Building(建立品牌):网络上的网站多如天上繁星,因此,网站的品牌营销非常重要。

Informative Information(提供有益信息):促销活动固然不可缺少,但最关键的还是做好内容,吸引网友主动访问。

Tailor-made Content(量身制定内容):掌握目标群体的特性,设法替他们量身定制相关的信息内容。

从上可看出,品牌并非网站经营和市场营销的全部,但其所有举措都影响到网站的品牌形象。因此,品牌是一个综合性的复杂概念。


我们从品牌经营的理论高度阐述如何塑造网站品牌(或者称在线品牌)的问题。

(一)为什么要成见网站品牌?

在全球商业网站多如牛毛的情况下,消费者对品牌的忠诚度会越来越低,网站品牌形象的建立,也就比传统营销时代更加重要。在网络时代的数字战场上取得有时,需以品牌作为引导,将品牌带入与消费者的互动中。有许多调查结果都正式了创建网站品牌的重要意义。

根据哈利斯互动公司(Harris Interactive)调查显示,网友对网站品牌普遍是健忘的。提到零售网站知名度,网友首先想到的总是亚马逊、eBay、Egghead等,意见研究公司(Opinion Research)公布的调查结果更显示,亚马逊、价格在线、eBay、E-Tradez在电子商务网站中名列前四,但从第五名起,品牌知名度百分比就大幅滑落。也有学者认为,消费者对品牌的好感及信任需要时间的积累,除了某些赢得消费者信任的品牌,如雅虎、亚马逊、美国在线及Excite外,没有一家在线创造的品牌超过5年的历史。

1999年,根据美国网络对话(Cyber Dialogue)以及国际商标协会(The International Trademark Association)的调查,在网络使用中,有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有的品牌形象,有50%的网上购物者会受在网络购买的品牌影响,进而在离线后也购买该品牌的产品。网络品牌形象差的企业,在年度销售量的损失平均为22%。这些数字说明,上网企业的品牌形象相当重要。

品牌仍是无形价值的保证形式。在网上购物,在网上购物,品牌更为重要。消费者的购买行为是经由认知、信任进而产生行动的过程。传统品牌把大量预算花在品牌形象的塑造上,就是因为这种形象能够缩短购买的时间。如果我们把网站建设的最终目的界定为“销售”,那么,网络上的购买行为更需要品牌形象的支持,品牌带来的信誉和保证在某种程度抵消了虚拟环境的不安全感。随着Web不断扩充,网址营运者数量增多,一方面推动了因特网的发展,另一方面由于规章约束滞后,信息和内容良莠不齐,难以保证所有信息绝对可靠,索易一些网址成为推销劣质商品和发布伪消息的中心。在缺乏高品质目录及传统标识界定的环境中,用户依据品牌名辨别差异。与传统营销一样,良好的品牌形象在用户潜意识中就是信誉保证。

品牌还可以抵制网络传闻带来的冲击。网络传闻指的是新闻组或在线会议中的网络群中不断传达的上网经验。口耳相传的力量在网络上更甚于一般。这就是为什么亚马逊成立至今已有五年时间,但仍把打响品牌作为公司目标的原因。它的成功秘诀就在于创造了一个响当当的网络品牌。从为网站所取的名字、与其他热门网站签约招揽网友,到不断投资市场,创始人贝佐斯证明了品牌对于电子商务的重要性。

(二)建立清晰的网站品牌识别系统

品牌存在的价值在于它所具有的清晰意义,起到识别和沟通的作用。因此,创立网络品牌,首先要赋予网站独特的意义。优秀的网站名称(域名)可以让网络品牌具有某种先天优势,但仅仅依靠这是不够的,必须借助于一系列的推广活动。

那些为世人瞩目的传统的伟大品牌,它们之所以现在拥有丰富而清晰的品牌含义,是花费了几代经营者数十年的时间持之以恒地经传播累积而得。然而,网络是没有地域界限的市场空间,其竞争形势已不允许我们做如此长时间的等待了。因此,创立品牌更有远见的做法是——从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌,并借由传播,赋予品牌独特的明确的内涵和意义。也就是说,网络企业需要以一种“自上而下”而不是“自下而上”的方式开展品牌工作。贝索斯曾告诉《品牌周刊》(Brandweek)的记者:“品牌有时候象水泥,刚和好时可塑性极佳,时间久了,它就成型、难以塑造。”因此,要在创立品牌的一开始就确立品牌识别系统,规划品牌发展的远景。

具体地说,品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统,不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。那么,什么是“品牌识别”呢?它是我们习惯上所认为的品牌标志和名称设计吗?

答案是否定的。国际上主流的品牌专家认为:品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈,筑起强有力的市场竞争壁垒,躲避市场上的明枪暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意义(可比喻为品牌指纹或品牌基因),外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现,它们组成一个由里及表的动态的、展开的品牌识别系统,这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。说其动态,是因为品牌的核心价值要保持不变,而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场要不断更新,从而保持品牌持久活力;说其展开,是需要品牌价值主张、品牌定位和品牌个性来执行品牌识别。经过笔者对亚马逊网站的研究,它经过数年努力建立起了完整清晰的品牌系统。

品牌识别包含品牌名称、标识和图案,但远远不止这些符号要素。品牌识别是动用消费者因素驱动品牌资产形成的价值基础,它是品牌战略家们共同认可的品牌管理新思想。

网络品牌的识别系统能保护网络品牌不受网络空间纷杂过量的信息交流的干扰。它激发人的左半脑和右半脑机制,启动相应的两种认知途径:中央途径和边缘途径。前者接收品牌的意义信息,后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一个相似的品牌名称或标志,但无法复制整个品牌识别系统,无法控制全方位的品牌接触点,因而无法操纵消费者对品牌整体意义的感觉和体验。

比起品牌识别,品牌形象是一个更常用的概念,它是借由传播推广品牌识别而得到的受众认知结果,或者说,品牌识别是品牌形象背后的涵义。

公司的价值观往往会对品牌识别注入积极的涵义。例如,亚马逊公司以快速安全的送货系统、及以客为尊的价值观吸引人们访问他们的网站。以客为尊的价值观其实包括很多要素,核心的是价格、品质、送货速度、服务态度以及技术革新等,这五种传统的企业价值观,亚马逊全都采用。它以折扣出售书籍,因而被认为是引起实体书店价格战的罪魁祸首;亚马逊的1-Click专利软件提高了他们的服务品质,同样的,只要有人访问亚马逊网站,它就提供个人化服务;亚马逊的配货中心涵盖范围横跨全美、遍及全球,能提供最迅速安全的送货服务;亚马逊网站一天24小时皆可进入,虽然访问者很多,下载速度却很快,能提供访客最便捷的服务、亚马逊经由自创或购并不断进行技术革新,不但让该公司保持科技领先的地位,还会有更多计算机族因为对新兴科技有兴趣而造访亚马逊网站。

这些价值观基本上都是传统的企业价值观。尽管对亚马逊公司很重要,但毕竟电子商务不同于传统产业,亚马逊公司在传统的价值观中加入了新的价值观,那就是“购物乐趣”,这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此,进入亚马逊网站后,不管你有没有购买该公司的产品,你都可以看到丰富的信息,参加象e-Bay那样的拍卖会,或寄张电子问候卡给朋友。

从品牌识别的理论看,网站名称代表的意义更为重要。“亚马逊”(世界水量最大的河流,第二长河,位于南美洲北部)有着比商品性质本身更为深渊的意义,这使得亚马逊能够从单纯的书籍中脱离出来,经营更多的产品,提供更多的服务。它先打响品牌以后再引进更多商品。有些市场人士认为贝佐斯扩增产品范围是个错误,这将降低该公司在书籍市场的地位。但事实上,它的品牌并未受损。因为贝佐斯声称,他的网站以产品多样化及高水准的服务著称。它的名称就是它的品牌,而这个品牌是根据周围环境来制定的,这让他能不断增加商品种类。


(三)CEO掌控品牌领导权

从品牌理论和网络空间的实质看,网络品牌战略适用美国加州大学柏克莱分校哈斯商学院教授大卫.爱格(David A.Aaker)和合作者 Erich Joachimsthaler提出的“品牌领导权”(Brand Leadership)模型。这个模型以品牌识别系统的建立为基础,它是品牌领导权模型的“心脏”。爱格的品牌识别模型是建立一个新品牌的创新方法,即围绕公司战略创立一套品牌蓝图或识别。爱格这样定义品牌识别:“一套独一无二的品牌联想,那是品牌战略家渴望建立和维持的,即品牌代表什么……”这个品牌识别模型分为三个阶段:战略性品牌分析,品牌识别系统以及品牌识别执行深圳网站建设

在爱格的著述中,对品牌领导权的重要组成是这样描述的:界定并详细拟定品牌识别;设计具有明确、协同和富有杠杆力特征的品牌系统结构;塑造品牌,要重视在线(因特网)和离线(如赞助)双重角色;不要仅仅创造一个全球品牌,而要以全球品牌领导地位来组织整个公司的运作。

爱格的品牌领导权范式提出,公司里的品牌管理者能够而且通常是CEO(首席执行官),这就与保洁的品牌经理制有着明确的分野。品牌领导权范式强调:在重视战术的同时要重视战略;更广的考虑范围;与销售额一样,也把品牌识别作为战略的驱动力。相反,保洁的模型是战术导向;有限的管理范围(只关注一个市场或产品);以销售额为驱动力。

简单地说,品牌领导权依靠CEO全盘掌控的品牌识别系统把握总体战略方向,或者说坚持心中远景。亚马逊的例子再次说明了这点。当贝佐斯和他的太太带着他们的狗开车往西走时,他就清楚他要运用网络成就什么事业。他建立网站后所做的每一个决定都反映了这个远景平糊网站建设

(四)网站品牌识别的符号传达

品牌识别需要借助有力的、合适的符号传达其内涵思想。营销大师菲利普.科特勒曾指出,为产品、服务或公司取名称时,除了一切必须考虑的因素之外,品牌本身的涵义一定要符合公司形象,如此才能打响品牌。他的结论是,取个贴切的名字比建立品牌形象更为费心,需要考虑消费者对于这个名字的所有联想。亚马逊创始人贝佐斯深知网上品牌的重要性,在公司成立前,他花了三个月时间寻找各种适合的名字,所找的字都以字母A为首(这样使网站排在搜索引擎的结果前面),并且简短又好记的名字,能抓住网站精髓,最重要的是要能显示网站规模前景无限。因此,他就想到了亚马逊这个名字。他用这条全球最大的河来命名,让媒体知道他的公司也将会是全球最大的书店。而最大的只有一个,这就是亚马逊无人能与它“相提并论”的道理罗湖网站建设

为商品取个响亮的名字虽不至于完全取代营销,但至少会让营销变得容易一些。从网站品牌(域名)的命名角度看,具有丰富和明确联想功能的名称最具魅力。这对离线广告宣传影响深远。所以像亚马逊、阿里巴巴、电子港湾(ebay)、雅虎之类的名字要比8848、中国黄页、多来米(myrice.com)、易趣等好的多。进一步地说,自然联想的名称要比人为赋予意义联想的名称更有效力。这就是为什么myrice.com尽管说了很多理由来解释其中的道理(myrice是取个人化及日常必须之意,my代表个人滑动意思,而rice(米)是对于每一个中国人来说每日必须的物质食粮,联合起来的寓意就是希望myrice.com成为中国人每日必备的精神食粮),反实际效果并不明显的原因福田网站建设

从在线宣传的角度看,网站名称要便于搜索引擎查找,因此尽量做到简洁、具可信度、好念、好听、好拼,这样才容易在搜索引擎中找到。比如,你可以把异常动物(critters)这个字中的c拼成k,让你的网络宠物商店KritterKare(critter care珍爱动物)名字更具创意,但这样可能会流失或激怒部分消费者,因为他们无法从搜索引擎上找到你的网站。这点不同于现实世界中的品牌命名。现实世界中的做法往往是在现成词的基础上做些小改动,如一种饼干的品牌叫做“Biscuito”(由饼干“Biscuit”加o组成),这样使得品牌名称具有差别性,获得强一些的保护力。但在网站上,却更需要直接用词典的现成词或词组,并且不作变动。如buy.com、go.com、freeshop.com、download.com、commerce.sh.cn Chinabusiness.net.cn等都是属于容易记忆且能够提高主动搜寻率的一类名称。在中文网站中,用产品或服务的类别名称或联想性名称的汉语拼音命名,如zhaopin.com(招聘网)、banbiantian.com(半边天女性网)、zhaodaola.com(找到啦!时尚生活网)等,都是具有很好效果的例子。

品牌识别的符号传达还需要采用代言人来塑造个性。从目前网站品牌个性塑造的实践来看,有两种做法,一是选拔聘请真实的代言人,二是塑造网络虚拟主持。

国内首个虚拟主持出现在51go.com。51go基于一种全新的商业模式,它联合各大ICP和ISP等合作伙伴,让用户在尽情享受网上冲浪乐趣的同时,又为自己挣得免费上网时间。用户要做的只是参与我们的在线活动,简单而有趣,还可以得到被称为“Go Girl”,她被这样设计:身高170cm,现居北京的漂亮女孩,爱好卡通片、音乐、读书、上网聊天、逛街和坐在咖啡店观察各色人,说话言必称“酷”,有点丢三拉四,早上起床有困难,还挺任性。Go Girl作为网站的导航人,出现在网站的每一个网页上,带领网民搜索新闻、上BBS、了解时尚新品、关注环保热点宝安网站建设

(五)网上品牌和传统品牌的关系

在网络上建立品牌形象,如果是一个全新的品牌,测可以从现实与虚拟两个世界同时考虑,建立一个有策略性的品牌个性。如果是传统品牌上网营销,那么要考虑究竟是延续既有的品牌形象,还是利用网络的全新环境,塑造一个全新的形象。如果已拥有一个在真实世界中苦心经营多年的品牌形象,在网络上测要注意以下四个问题。

1.网络品牌的目标群体

网上的消费者相对来说是一个小群体,与现实世界中的目标群体有所不同,要根据这特定群体的特性界定品牌。1999年10月,美国著名的服饰品牌“Banana Republic”(香蕉共和国)建立了一家网上商店(www.bananarepublic.com)除了卖男女服饰外,还有家庭饰品和个人礼品。但其下属的GAP公司在网络上测瞄准新的细分市场:1997年推出以上班族休闲为诉求的Gap网站,1998年推出儿童与青少年网站Baby Gap与Gap Kids网站,1999年测推出家庭形象的Banana Republic网站,至于GAP公司的另一个品牌Old Navy(www.oldnavy.com)则走年青活泼的路线,从网站风格、内容规划都充满互动性与游戏感。Old Navy与Banana Republic的网站形象明显不同石岩网站建设

2.网络品牌形象塑造工具的差异

传统媒体常常利用影像和声音,可以让受众经由尝试到确信的过程,建立起对品牌的印象,而图像和声音在网络的传输上受到频宽的限制,不能支持动态图像随心所欲地表达,无法产生象电视广告一样的效果。因此在宽频网络尚未普及之前,要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足。

3.建立网友对品牌的信任

人们倾向于和自己熟悉的对象打交道。传统品牌一般是通过企业承诺的品质和条件等获得消费者对自己的信任,而在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证。

4.品牌识别要素

网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新,包括理念精髓、符号表达(标准字体、大小、颜色、LOGO、配色和位置)等。一个由所谓“真实世界”品牌经营线上品牌的成功例子是迪士尼(http://disney.go.com)。迪士尼体验的必须将企业品牌隔离及顾客的企望延伸到网络世界中,以维持顾客对迪士尼的信赖。因此,迪士尼采取将“家庭价值、安全社区及信任”这些公司原有的品牌形象转移至网络的做法,成功打响了迪士尼网站的知名度福永网站建设


(二)北电网络站点的启示

北电网络市场部执行副总裁BillConner,在谈到公司这么做的想法时说:“北电网络正在为客户、销售渠道和供应商开辟一个新型电子商务的用武之地。运用具有突破性的Internet功能,将网络和呼叫中心以及直接和间接渠道融为一体。虚拟集成将极大地提高效率,为北电网络及其客户节省成本。”这几句话,说出了关键点。北电网络的做法值得其他企业学习和借鉴。具体是以下三方面。

1.向公司的有效客户提供个性化服务

北电网络向其主要客户提供极会具个性化的服务,提供跟踪订货、技术支持,帮助他们了解新的产品解决方案。在这一点上,它定位准确,将客户定位在主要的客户身上,而不是访问公司站点的每一位冲浪者。在有效客户处理这一点上,很值得借鉴。

2.提供高效的客户环境

在这一点上,北电网络向客户提供了两项技术:“只需一次点击”和“融合直接和间接渠道”。尤其是通过北电网络能方便地与公司的其他客户接触,很有创意,都大大方便了客户,抓住了用户的需求心理。对此,CahnersInStat集团研究分析员GemmaPaulo曾说:“为客户提供一次按键即可访问客户服务代表的能力具有极高的价值。北电网络的总裁策略显示了其在处理集成问题上的积极态度。”

3.视客户和企业伙伴关系为企业资源的一部分福永网站建设

北电网络向客户提供“电子商务一体化”方案,它的网站通过虚拟集成电子商务模式将客户、供应商、制造商及分销商无缝地集成起来。很显然,北电网络以及将客户、分销商以及其他企业伙伴视为其网络信息系统的一个组成部分。这样做,通过网络联系获取整体效率的提高,将对快速变化的市场迅速作出反应。这是一种开放的系统观,与目前比较流行的企业供应链说法是一致的。

注:本文来自深一集团原创文章 http://www.07551.com/newslist_96_2.html 如需转载,请注明出处!
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