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网络广告媒介策略的基础知识探究
发布日期:2008-11-25   关键词:沙井网站设计|沙井网页设计◆沙井网页制作   已有 3045 人浏览
核心提示:网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。

每一个广告行为(包括独立的和系列的),都必须有其明确的目标,即,通过一次或连续性的广告投放,应该或者必须完成此动作之下的原始任务,这起码包括:塑造品牌印象(狭义上可理解为:塑造品牌形象)、成就购买理由(狭义上可理解为:促进产品销售)。

那么,排除掉广告行为中的创意与设计等其他部分,广告行为中的媒介选择及媒介利用(策略及办法)也应值得我们关注,其除了对于每次的广告效果有着非常重要的作用之外,对于合理利用有限资金、提高广告效力,有着极其重要的意义。

因篇幅及所关专业范围所限,在此,单就广告媒介策略中的网络广告部分进行讨论。

二、相关定义

在讨论之先,我们先明确几个相关的概念,以便后续讨论顺利进行。

1、 广告媒介

也有简单称为广告媒体的。是指进行广告活动所必须的物质与技术手段的总和。

起码包括有:报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介按照不同的角度或属性划分,还可有其他不同的称谓,在此不做展开。

2、 媒介目标

是整个广告策略之下的任务分解成分之一,并和广告目标相一致,用来定位媒介策略的整体走向,并有效说明为达成广告任务,而确立所关或应关的媒介在广告行为中,应该完成的任务目标,籍此,协助完成整体的广告行为的行销目标。

3、 媒介策略

媒介策略,应遵循其原始目标——媒介目标的定位及轨迹(这里我们不讨论执行过程中,为保证原始目标的正确性,而可能采取的的修正行为),并为其所关广告任务提供相匹配的媒介计划及办法,从而,完成对于整个广告行为及任务的良好支撑。

简而言之,可以狭义地理解为:对广告媒体进行恰当选择的行为总和。

三、媒介策略的基本构成内容

进行媒介策略工作,所惯常测评要点起码包括有:对目标受众的覆盖率(Reach)、到达率(Effective Reach)等,由此,支撑这些测评要点的基本考量因素就显得非常重要,只有认真细致地分解执行内容,才有可能最终提高以上所述之要点的指标值。(注:在本文,不讨论媒介购买的价格因素)

这些基本考量因素起码包括:

1、 人

即受众对象,指的是算关媒介应覆盖或广告必须针对的受众群体。应该对范围内的受众群体进行详尽的描述,只有这样才能从所关媒体中精准地找到这些人,使广告投放有的放矢。

A、 年龄区间

结合广告主的品牌及产品(形态及个性、功能等),理性、客观地划分出核心受众的年龄区间。

这里,必须谨慎对待“全覆盖”的言论(这种要求往往是由广告主提出,并可能对策划工作带来负面影响)。中国的互联网发展时间短,加之,目前中国互联网用户的平均年龄偏低、地区与地区之间的经济发展不均衡等多个问题,所以,必须客观、冷静地进行考量。

另,任何一个品牌,特别是具体的产品,都应该有其最核心的用户(或者称为核心受众),只有立足于核心的受众,再进行必要的拓展,才有可能扩大受众的外延,而,每个受众群体中都会因独立自然人的社会地位、文化背景的不同而出现其群体的“言论领袖”、“行动领袖”、“从动者”、“摇摆者”,故,需细致分析并提取典型的受众“DNA”,以确定较为科学、合理的受众年龄区间。

B、 性别

不同的性别定位,会直接影响广告的效力,这里要特别注意的是,产品的使用者不一定就是广告的沟通受众,起码要考虑到“使用者”与“直接消费者”是否有重合,同时,不能放弃对“购买决策者”的客观认识,这还要与不同地区的不同习俗有联系,这点,将在下面作简析。

● “使用者”不一定就是“直接购买者”

例如,香水,理论上较多的使用者应该是女性,但,在某种营销模式下,其“直接购买者”就有可能是男性(情人节、七夕等),再例如,一些保健品、婴儿用品、学生用品也是一样,其直接购买者往往都不是使用者,所以,对受众的某种特征定义就需要看透、看准。

● “购买决策者”,往往是在接受广告信息后端起着决定性作用的

对于这个问题,我们还要考虑不同地区的人文习俗,这起码表现在一些地域性较强的网络媒体上(实际上,现阶段,起码是中国的网络媒体都存在这样的客观现实,例如,新浪、腾讯、网易、搜狐,他们都在中国不同的地域有着不同的影响力),不同地域的人文习俗,往往深刻影响以家庭为单位的购买行为,也就是说,家庭的购买决策权掌握在男性方?还是女性方?这点,也是非常重要的。当然,还要考虑到,一次性购买是大宗?还是非大宗的普通购买?

C、 收入状况

即受众终端的收入水平。要相对准确地为所关广告推广找到相匹配的网民,就必须考虑所选网站的用户的收入水平(这其中也应考虑网民可能保有的收入结构)。

由于互联网用户的现存量大、膨胀速度快、人员结构复杂等缘故,造成了对于其收入状况的评估非常困难。但不是说就没有相关的指标可供参考,作这方面工作,应注意抓住主流信息、规避可能产生干扰的信息,做好分析,以数据说话。

考评某网站的网民收入水平,应起码可参考以下几个方面(参考):

● 学历、职业

理论上可以通过该网站的注册用户信息提取相关的资料,并得出相关的结论。但是,这存在着一定的不确定性,因为我们不能保证所有注册用户填写的个人信息是真实可靠的。

● 网站的访问时间曲线

通过此参数可以看到网民在何时进入网站,以及看到网站的浏览高峰时段,这些参数可以表明网民的上网环境(可以参考为网民的工作环境的优劣状况、基本工作属性等)。

● 网民的地域保有量

也就是网民的分布及数量,这点是与我国现实国情有着绝对关系的(东西部、沿海和内陆等之间的经济差异性、网络发达程度、上网手段等)。

2、 位置

这里起码指两个层面的内容:一是指所关广告行为的最终广告位置,二是指所选网络媒体所主要覆盖的地域。

A、所关广告行为的最终广告位置

对于这部分的工作,应细节到确定媒体(频道、页面)的独立的物理位置,以最大化地提高广告信息的到达率。一个良好的媒介策略制定者,应该关注网民的网络浏览习惯及内容访问习惯,这些会直接影响广告信息的到达率和转化率,但因本文的主题及篇幅缘故,在这里对于“影响广告信息的到达率和转化率的因素(包括广告视觉表现及创意等)”不作展开讨论。

进行广告位置优化选择的一些基本参考点:

● 相匹配的调性

广告位的选择,应起码符合广告主品牌及产品的调性,例如,将一个欢乐时尚的内衣广告,放置在极其严肃的军事或政务性网站、页面上,不仅显得突兀,也易引起争议。

当然,我们也必须防止出现思想僵化,将投放及广告位的选择工作陷入粗放、简单的境地。例如(只作比喻),汽车,只选择确定的汽车产品类网站或频道、快销品只进入娱乐类网站或频道等。而应该遵循以受众终端质量和消费需求相结合的原则进行合理挑选,也就是说,在符合调性的基础上,也必须考虑所选媒体及位置所可能面对的网民是什么样质量。

● 相匹配的阅读环境

理论上说,网站都细分了本身的阅读环境,并通过合理的UE、UI工作将其优化并强化,以分流终端受众并符合其的信息接受需求。所以,寻找到与广告相匹配的阅读环境,也就最终能增强广告的效力,提高投入产出比。

这一环节,在某种意义上说,与“调性匹配”是有着共同的目标和任务的。

● 相匹配的视觉环境

这一点,特别是对一些网站广告位比较繁杂(排除实际效果不论)的情况下,媒介策略制定者,一定要冷静分析与对待,对于广告形式及手段的挑选就显得非常重要。

选择一个动静纷乱的页面区域、还是选择一个相对死寂的页面区域?;应用固定位、还是非固定位?;采取动态的、还是静态的?这些都必须依据客观的页面视觉环境进行细致考量。

这些,就要求媒介策略者需要具备一定的视觉理论基础,或要求媒介策略团队要具备相应的视觉指导职能。切不可依据个人喜好,一味追求某单一形式(好大、好动、好静、好冲击、好含蓄等等),应该客观、理性地对待此部分工作。同理,策略制定者对于广告主的不合理要求,也应通过理论进行引导。

D、 所选网络媒体所主要覆盖的地域

这一内容实际上是对本次广告行为的广告主(品牌、产品等),在所选网络媒体主要覆盖的地域中的市场状况进行科学排序,从而得出最终的预算分配。

完成这一任务,必须要做好2个部分的工作:1,地域市场重要性的评估;2,所覆盖市场的合理分类。

● 地域市场重要性的评估(仅列出相关主要信息,不做展开)

◇品牌(包括所关广告行为推广的主要产品或产品系)的铺货状况

◇目标终端的人口数量

◇销售业绩成长势态

◇品牌的市场占有率

◇竞争对手的综合竞争能力评估

◇所关城市(地区)的消费力水平

◇目标媒体的采购价格

● 所覆盖市场的合理分类(仅列出相关主要信息,不做展开)

◇战略高地(市场存量极大,同质或类同质竞争激烈,可谓短兵相接,但具备极高的市场影响力,必须占领或营建据点)

◇主要市场(所属品牌有着较好的市场优势,目标营收状况良好)

◇高潜力市场(市场或终端需求相对旺盛,品牌意识不突出)

◇垦荒市场(综合压力较小,竞争弱、市场小、目标营收小)

3、 时间

简单的说,就是何时发布广告(广告的显示及循环计划)——媒介排期计划。

良好的媒介排期,对于媒介采购量及总体预算值,有着十分重要的意义,并,最终形成合理的媒体布局与分配量比。

E、 决定媒介排期的因素

决定和影响媒介排期的因素很多也很复杂,惯有的考量因素起码包括:媒介(行销)目标、销售和消费的淡旺季、竞品(同质或类同质竞品牌、产品)的排期模式、广告表现、媒介的特质属性、实际的过程及状况(包括特定需求)、广告影响力等。

● 媒介(行销)目标

应该是与所关媒介策略相对应的推广目标,也就是说,通过所关广告活动应达到或完成的任务。

例如,本次目标是攻击倾向还是防守倾向?是维护与巩固市场地位还是打击竞争品牌?是倾销(促销)还是提高品牌知名度与美誉度(包括各类公关)?,等等。当然,也有可能是在某一大定向之下的多种细节需求综合体现,故,策略制定人应明晰主线,并在主线之下调配好各细节需求的比重,从理论上奠定整体规划的主体。

● 销售和消费的淡旺季

每个产品(品牌),都具有一定的销售淡旺时段,并且终端消费也具备相应的消费模式。

这里,我们需要明确的一点是,销售模式并不等同于消费模式,这两个概念是不同主、客体对象的不同行为模式,有必要加以区分。

所以,一个相对科学的媒介排期应考虑到销售淡旺季的因素,从而决定媒介排期是需要配合所关品牌(产品)销售走向还是要抵制或压制竞争品牌(产品)的销售走向。

同时,不能忽略终端消费的模式,其同样也存在着淡、旺之分,因不同的社会氛围,包括社会热点,例如:奥运、灾害、节庆等,都会对消费终端产生很大的影响,

● 竞争对手(同质或类同质竞品牌、产品)的排期模式

这一因素,是起码要弄清楚竞争对手的媒介计划是依照何种轨迹来完成的,起码应弄清楚竞争对手是依据其品牌还是产品,进行定制的销售轨迹。以为所关的媒介计划作出比对与参考,起码形成时间线索上的“差异行销”行为。

● 广告表现

起码包括有:广告手段的类型及广告动作所处何阶段、广告创意行为的市场匹配性、广告创意的执行力与执行成本比等。

这些因素将直接影响媒介计划的局部内容的具体释放时间,以最大程度地契合市场(市场环境、终端接受)需求,因市场环境和终端接受需求虽是动态的,但也有着一定规律可依循,特别是互动手段的广告(不包括表现形式上交互),如何维持既定目标,并保持良好的变通执行力,就显得十分重要,

例如,在当某地区甚至整个国家发生巨大的灾害时,趋向娱乐的互动广告是否应调整其外衣(保持既定互动目的的内核不变),以迎合终端、市场、社会的道德要求,从而维持原定目标任务的常态执行。

◇ 广告手段的类型及广告动作所处何阶段

广告手段的类型错综复杂,按不同的分类标准,有着不同的名称,这里,我们仅举常规类型,并不作深究:病毒式、口碑式、强曝光式、互动式(线上、线上&线下)、游戏植入式、软性资讯式等等,不一而足,因过于复杂,不在此展开论述。

同时,应该了解所关广告行为中的广告步骤,从而明晰在此大基调下的各部分广告动作所处的执行阶段,是处于新品的概念普及期还是引导教育期,还是体验鼓励期、消费决策期……,据此,才能细致分配好媒介计划的每个环节的释放时间(时段)。

◇ 广告创意行为的市场匹配性

应综合地涵盖有广告创意本身所具备的价值取向、创意素材(人、物等)的社会(终端)认可度等。

注:这里因篇幅即文章主题原因,对于广告的显示周期(独立的、整体的),不再展开论述。

◇ 广告创意的执行力与执行成本比

应在保证广告创意内核良好的前提下,找到与执行成本之间的合体性。这里包括创意构成的复杂性、创意构成的元素、创意表现的执行难易度等。

当然,并不是说一定要降低成本或者提高成本,而是要为值得的广告创意内核,提供必须的执行成本。

● 媒介的特质属性

◇ 媒介本身的“季节性”

媒介本身因水平及垂直性所具备的一些特质,必然受到社会和经济大环境的影响,也表现出各自的季节性,这些通常会影响到媒介的实效覆盖面、采购价格等。

◇ 媒介的品质感属性

不同的媒体,均有着自己的品牌形态和品牌认同感,这些均需仔细对待。在进行媒介工作时,应考虑所关媒体的各自品质感,起码要匹配所关广告品牌(产品)的品质属性。

例如:一个女性卫生用品的广告,投放在政府性质很浓的网站,就显得很奇怪……

这种品牌形态及品牌认同感的因素,也常常表现为很表象的感性内容,只要静心对待,实际上并不难做到媒介品牌与广告品牌之间的良好关联。

● 实际的过程及状况(包括特定需求)

在制定媒介排期时,还应充分考虑到以下这些因素:

◇ 铺货所耗费的时间

为铺货所需的时间做好提前量的预算(特别是产品促销等),以保证广告投放与之形成良好的配合。

因不同面积不同渠道的铺货,都有着相对固定的时间耗费,故,媒介计划的制定应与广告主之间保持良好的沟通,并应熟悉和了解其的铺货办法,以保证计划的有效性,避免纸上谈兵。

◇ 广告创意、制作所需时间

与上述同理,不作赘述。

◇ 特定要求(突发及特殊)

因对于广告主来说,一个完整的广告行为,必定的长期的,短则几个月,长则一年,其间各类突发及特殊需求亦会占用其媒介计划中的部分资源,所以,在作媒介计划时,应熟知广告主的业务特点与其所处行业的特点,作好灵活拆分的时段模块,以应对可能出现的突发及特殊需求。

这些特定的需求起码有以下几种可能:

*促销

*企业公共关系(贺岁、致礼、团拜……)

*企业简报

……

● 广告影响力

不管何种广告,除却其的到达率和转化率不议,我们还必须考虑到其真实产生的影响力,这些影响力实际上是在广告行为之下的隐性“有效率”。实际上就是终端受众的购买决定(实际购买行为,从决策到实现)。

这也关系到心理学的层面,每个自然人都具备自己的行为条件,这些条件往往处于心理层面(但因个体的不同会出现个别现象),所以在制定一个科学的媒介计划时,须认真对待。

因为一个购买决定实际上也是一个“矛盾”的发展过程,有着其必然或者部分显现的规律,都必须耗费相应的时间,既然是时间,就会对媒介计划产生直接的影响。下面作简单的梳理:

◇ 购买周期

不同属性和不同用途的产品,会直接影响消费者为其付出的时间成本。例如,买一块香皂和一辆汽车(交易时间、从交易到实际使用之间的时间成本等),其之间的差异就十分明显。

◇ 在决定购买之前所需花的时间

同理,买一块香皂和一辆汽车,其之前所需进行比对、调研的时间成本想去甚远。

◇ 广告所关产品属于冲动性购买或冷静型

这实际上是指代产品和消费者两个对象的,影响这个因素的两个对象的实质不外乎:价格、用途、使用寿命、人身价值认同、社会认同等等。

◇ 关注度

即消费者对于某种产品的“必须性”,购买不一定表明其必须,不购买也不一定表明其不必须。

分清产品的功能属性区间与受众的心理及实际需求之间的差别,并找到其中的关联性,对于媒介计划的时效性有着“四两拨千斤”的功效。

4、 模式及周期

媒介排期有着几种不同的模式,并且在各模式中按照媒介策略的目标,可为各部分设置相应的周期,以控制广告显示的时间区间,最终保证传播的实际效力。

而上述的模式及周期最终将从横向上影响着媒介(多个媒体在总体计划中的)的比重,也就是媒体的布局与分配量比。

● 模式

媒介排期的模式多种多样,并无绝对的良莠之分,主要以满足媒介策略的核心目标为前提,可灵活多样、变通,在此,只将一些典型的模式作简单描述。

◇ 平缓、持续式

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特点:

*持续曝光,目标受众的广告信息接受率稳定

*覆盖整个广告行为的执行周期

可能存在的弊端:

*因强调全覆盖(多个媒体的、长期的),可能会导致整体投放量较低,或整体采购成本过高。

*可能留给竞争反击间隙,例如,通过特定时段的大投入传播突击。

*终端受众可能出现的信息接受疲劳感(此点,起码应通过强化广告创意及视觉表现的多变来应对)。

◇ 间歇、跳跃式

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特点:

*可控性强,有能够选择最佳时机的主导性。

*单元区间的集中性好,突破及主控性良好。

可能存在的弊端:

*若间隙过长,终端受众遗忘广告信息的可能性会增大,故,某一新品牌(产品)在其成长期,对此种模式的采用应慎重。

*可能留给竞争反击间隙,例如,通过特定时段的大投入传播突击。

◇ 悸律、脉冲式

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特点:

*实际上是以上两种模式的一个综合或者结合形态

*较为适合全年皆有销量需求的品牌(产品), 并能够促进销量在某些时段相对上扬。

可能存在的弊端:

*整体预算较庞大。

*或因追求此模式,而削弱了单元区间的广告效能。

● 周期

主要指排期中的各单元区间的独立存在(显示)时间,因据整体目标和实际情况作出相应的独立存在(显示)理由,以支撑所关广告行为中的每个传播需求。

以上所述三种模式为理论化的基本形态,并非特指化或平均化的标准。实际上,排期模式及各单元区间的显示周期共同构成了“媒体布局与分配量比”的横向座标。

那么“媒体布局与分配量比”的纵向座标也就是下面要阐述的内容——效果预估及基准。

5、 效果预估及基准

此部分的内容是为了增强媒介策略的纵深性而设立的,通过良好的效果预估及其评估基准的深入工作,可直接提高媒介计划所关的单个媒体的绝对产出(广告效果),从而提高整个媒介策略的效力与成绩。

因媒介策略所涵盖的媒体可能很多,而各媒体之间的差异性不一而足,所以并不是说,一种预估办法及基准就能通用,应遵循总体把握、个体对待的原则,最终完成目标任务。

注:同时,因网络(包括手段及广告运营管理)及广告主的日益成熟,对于网络广告的效果评估办法也越来越细化并实际化,所以对于效果预估及基准的设定应长期保持“专业性”、“时效性”、“针对性”,并要对相关的互联网技术(实际关联及应用层面的)作不断的充电学习。在这里,亦不作展开论述,只对一些惯用的基础办法作简单描述。

以下部分为一些专业文章中的摘录,仅供参考:

● CPM

即每千人成本(Cost Per Mille)。为广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是:按显示次数给广告定价,这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。

网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元,如此类推,10,000人次访问的主页就是10元。

● CPC

CPC(每点击成本,Cost Per Click)。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费,而不再为广告的显示次数付费。

这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度,而且是宣传网站站点的最优方式。但是,此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平,比如,虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来说,网站成了白忙活。

● CPA

CPA(每行动成本,Cost Per Action)。计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险,只有当网络用户点击旗帜广告,链接广告主网页后,才按点击次数付给广告站点费用。

● CTR

Click Through Rate的缩写,就是点击率的意思,也就是一个网站的某篇文章或某广告被网民点击的次数。

● SOV

Share of voice,广告占有率,是用来计算媒体预算时用到的一种方法。

指某品牌在某网站同类产品的品牌广告投放量中,其所占的百分比。

计算方法:

第一种:他的预算÷网站频道广告总量;第二种:他的预算÷同类产品客户总量;

● IMPRESSION

即曝光量、页面流量。

● PV

PV(pageview),即页面浏览量,或点击量;通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。

高手对PV的解释是,一个访问者在24小时(0点到24点)内到底看了你网站几个页面。这里需要强调:同一个人浏览你网站同一个页面,不重复计算PV量,点100次也算1次。说白了,PV就是一个访问者打开了你的几个页面。

PV之于网站,就像收视率之于电视,从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度。

PV的计算:当一个访问者访问的时候,记录他所访问的页面和对应的IP,然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23点,单纯IP有60万条的话,每个访问者平均访问了3个页面,那么pv表的记录就要有180万条。

● UV

UV(uniquevisitor),指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。

在同一天内,UV只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者,在同一天内再次访问该网站则不计数。独立IP访问者提供了一定时间内不同观众数量的统计指标,而没有反应出网站的全面活动。

● PR

PR值,即PageRank,网页的级别技术。取自Google的创始人Larry

Page,它是Google排名运算法则(排名公式)的一部分,用来标识网页的等级/重要性。级别从1到10级,10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎(越重要)。

例如:一个PR值为1的网站表明这个网站不太具有流行度,而PR值为7到10则表明这个网站非常受欢迎(或者说极其重要)。

另:对于媒体利用效果的深度探讨在此不再展开,若蒙看官不弃,日后再作理论。

四、结束语

草草地完成这篇文字,其中多有漏洞及论述不清之处,还望看官多多指教、指正。

总体来说,网络广告媒介策略,是属于网络广告策略或传播策略中的一个支撑的部分,但因其直接涉及广告资金的合理利用,故显得格外重要。

作者能力及本文所述内容有限,多有缺憾。文章中许多未能展开理论的内容,今后当另立标题,逐一描述。

注:本文来自深一集团原创文章 http://www.07551.com/newslist_554_2.html 如需转载,请注明出处!
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